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乐纯进入咖啡赛道一杯奶的想象力有多大?

作者:必赢娱乐-亚洲必赢手机入口-必赢娱乐app下载    发布时间:2020-05-11 14:48:06    来源:必赢娱乐-亚洲必赢手机入口-必赢娱乐app下载    浏览:16

  3月初,乐纯宣布推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡,正式进入咖啡竞争赛道,在一个传统的不能再传统的赛道,如何让人们不断“折服”痛快买单?

  从单品爆红,到35㎡的透明厨房,到乳业消费升级品牌的标杆,到想象力不断的健康食品公司,4年过去,在早已成熟容纳无数巨鳄的乳制品业,面对伊利、蒙牛、光明等巨头公司的不断研发和创新,乐纯这家“网红公司”一直明白下一步迈向哪里更踏实。

  3月初,乐纯宣布推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡,正式进入咖啡竞争赛道,在一个传统的不能再传统的赛道,如何让人们不断“折服”痛快买单?本周,TOP HER与乐纯品牌联合创始人艾琳聊了聊这个话题。

  三三三倍低温酸奶是乐纯的拳头产品,占据整体规模的一半左右。

  中国酸奶市场规模已经突破千亿,近年也涌现了光明如实、简爱、卡士等新兴酸奶品类,消费者对无添加、低糖、高蛋白的酸奶接受程度明显提高。

  艾琳说,让消费者习惯无添加的酸奶是很好的事情,乐纯的优势就是一直秉承着要做打动人心的产品的理念,通过打磨产品,以贴近用户的方式不断迭代,确保乐纯酸奶是所有无添加酸奶品类里最健康,最好吃的。

  希腊酸奶的生产工艺与传统酸奶不同,发酵后通过离心机分离乳清,使酸奶达到了浓缩的效果,蛋白质含量可以高达10%以上,而普通酸奶的蛋白质含量只有3%左右。

  2007年,希腊酸奶开始在美国流行,当时占酸奶市场份额不足1%,而到了2015年,这个数字已经超过50%,头部品牌Chobani年营收近20亿美元。

  乐纯采用欧洲引进的希腊酸奶制作工艺,配备德国进口的机器,但绝不是一个“假洋品牌”,为中国人定制适合中国人口味的好酸奶是乐纯的初衷。

  乐纯的低温酸奶使用将近4倍的生牛乳制成,成本也是普通酸奶的4倍,行业中的其他公司会觉得成本太高,利润太薄,销售困难,而对生产小众的高品质酸奶望而却步。乐纯却觉得,用户吃到酸奶的第一口,就一定会被打动,这是值得的。

  艾琳认为,任何一个赛道,平均水平的产品都有很多,但是能够做出极致的好产品的赛道并没有那么拥挤的。酸奶是这样,纯牛奶也是这样。

  去年10月31日,乐纯发布了首款纯牛奶产品“万里挑一”。这款纯牛奶之所以叫万里挑一,是因为选用的奶牛品种是与传统的荷斯坦牛不同的尼里拉菲奶水牛,这种奶牛吃菠萝、甘蔗长大,产量稀少,但牛奶中蛋白质含量更高。“万里挑一”刚一面世便收获粉丝的好评和业界的广泛关注,一举斩获天猫年度单品中牛奶品类的头名。

  乐纯的产品线逐渐丰富,从低温酸奶扩展到面包、燕麦片、代餐奶昔等种类,实现早餐场景的全布局。

  目前,中国肥胖人口已近9000万,其中男性4320万,女性4640万。人们对健康养生的追求日益提高,对身材管理愈加重视,这一现状也推动了低卡食品和代餐市场的强劲发展。

  即食燕麦、代餐奶昔的速度增长。数据显示,2013年至2018年,中国即食麦片的销售量从2.8万吨增长至4.1万吨,销售额从10.9亿元增长至18.8亿元。

  主打低卡、低糖食品市场的乐纯也遇见了更多机会。

  去年4月,乐纯推出“诚实”系列切片面包、吐司和欧包,无添加的极简面包成为许多都市白领的早餐新选择。5月底,乐纯拓展了新的产品线,推出多款“诚实全餐”代餐瓶, 打造不同生活场景下的营养代餐。

  很多消费者拿到乐纯产品的第一件事就是查看配料表,每款产品的配料通常不超过5种,一目了然,透明简单。

  目前,即饮咖啡占中国咖啡市场约10%的份额,是具有长期发展潜力的领域。此前,伊利、宾格瑞、农夫山泉都推出了即饮咖啡饮料,每一家入局的公司都在寻找独特的创新点。

  去年5月,农夫山泉推出炭仌系列碳酸咖啡,引起广泛关注。时隔5个月,新系列RTD即饮咖啡诞生,主打自烘自萃,提供低糖拿铁、无蔗糖拿铁、无糖黑咖三种选择,满足消费者的健康及口味需求。

  去年7月,乳品巨头伊利推出新品圣瑞斯即饮咖啡,以拿铁咖啡为主调,细分为醇香、太妃焦糖和榛果风味。就连饮料巨头可口可乐和百事可乐也纷纷入局,把咖啡元素融入可乐。

  3月初,乐纯宣布推出新品“ONESHOT”冰滴冷萃即溶咖啡,独特的试管设计十分吸睛。

  冰滴,是乐纯采用的一种新型咖啡萃取工艺,被称为“皇冠上的明珠”,乐纯之前还没有在市面上包装出售,即使在精品咖啡店也极为稀有,价格昂贵,一杯售价在60元左右。

  冰滴工艺首先要把精品咖啡豆经过定制的烘焙曲线烘焙,再磨成粉泡到冰里面,利用冰块融化,一点一滴地萃取,整个过程需要10个小时以上。

  乐纯利用冻干技术把冰滴咖啡做成冻干,全程不使用添加剂,食材完全来自于咖啡豆,避免了其他即饮咖啡会出现的添加剂过多的问题。

  目前中国咖啡消费仍处于初级阶段,增长空间较大。根据中商产业研究院的报告,中国咖啡市场规模在2020年有望突破3000亿。

  CNBData的数据显示,中国消费者越来越能接受口味更苦的黑咖啡,线上无糖咖啡的消费增速明显高于整体咖啡品类。

  2018年,乐纯得到可口可乐亿元注资,在做成大品牌的这条道路上,乐纯有了更多的资本和底气。

  乐纯是一间以“用户”为导向的公司,从奶源、研发、生产到包装、面世、迭代,每个阶段都邀请用户参与。

  每推出一个新口味,乐纯便会邀请用户试吃,让他们感受到产品背后的用心,并通过与用户交流的方式来持续优化,小步迭代。

  通过微信公众号、微博和微信群等平台,乐纯在私域矩阵凝聚了许多高质量粉丝。他们在产品初期阶段,粉丝们便以公开透明的方式参与到创造产品的过程中,探索食物的更多可能性,使小众口味也能顺利落地发售。

  艾琳说,“当用户对我们的品牌产生兴趣和信任之后,便会主动地想要了解更多的信息,参与到我们的活动。在微信上,我们会组建很多微信群,邀请用户试吃我们的新品。”

  在与用户的接触互动中,乐纯延伸出自己的推广体系,粉丝们开始自发地传播乐纯的产品。通过用户访谈、问卷调查等形式,乐纯将会对满意度、复购率等各项指标进行分析,从而进行产品的迭代和布局。

  目前,乐纯70%、80%的用户都是女性,年轻妈妈和家庭用户占了很大比例,这类人群的普遍特征是注重饮食健康,关注食材品质,并且具有一定消费实力。

  艾琳介绍说,清新文艺的高颜值包装和新奇的酸奶口味是乐纯的一个PLUS,是在低糖、健康、无添加的基础上的额外亮点,让简单的食物不无聊。

  2020年也是一个非常特殊的年份,乐纯希望通过差异化、艺术化的造型带给用户一些艺术感的启发,提醒大家关注在生活中被忽略的视觉美感。

  艾琳说,“乐纯是快乐、纯净的意思。我们希望能让用户感觉到乐纯的食物点亮了他们的一天。好的食物是能给人带来很多精神层面的东西,能让他们感觉发自内心的开心,感觉到被治愈了。”

  在健康、低糖、无添加三大基础上,乐纯一直在探索更多有趣的元素。

  去年7月,肯德基进军奶茶界,推出九龙金玉奶盖茶系列,其中奶盖的原材料就是由乐纯提供的。

  肯德基作为全国最大的连锁品牌之一,有延续多年的国际化通用标准,对品质的要求十分严格,乐纯提供了高质量保障也让肯德基大方地宣传,他们的奶盖是由乐纯提供的。

  与肯德基这样量级大、信任度高的品牌合作,乐纯也得到了生产方面和用户信任度的提升,是一次全新的打磨和升华。

  “要和追求极致的,有化学反应的品牌合作才能做出真正的好产品,不能为了跨界而跨界。”

  乐纯有一个始终坚持的目标:每当用户看到乐纯的红色标志,就能下意识知道它是极致的好产品。

  在线上,乐纯天猫旗舰店已积累34万粉丝,纯牛奶和酸奶的月销售量过百万盒。找到与品牌形象匹配的KOL是一项重要技能,既要真正喜欢乐纯的产品,也能代表典型的乐纯用户,并能积极地介绍新吃法,给消费者带来启发。

  2016年起,乐纯把低温酸奶引入北京的711、全家、盒马鲜生等线下超商,并不断向二线城市扩展,越来越多的消费者能够实体接触到,并试吃到乐纯酸奶。

  目前,除去11到12月的电商活跃期,乐纯的线上线下销量基本持平。

  艾琳说,乐纯还是一个初创团队,它的定位并不局限在乳品公司,未来的乐纯将会持续打造更多基础款产品,为用户提供全天候、多场景下健康食品。

  未来随着消费者对健康理念认知的升级,功能性饮食的需求将会越来越大。

  所以,在乐纯,4P营销策略中的产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)都是至关重要的环节,想要保持市场上的竞争力,每一环都无法忽略。

  乐纯的产品会根据消费者的需求不断创新和改进,不会变化的就是干净的配料表,新奇有趣的口味,设计感的包装和低卡放心的品质。

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